Les relations publiques deviennent relations avec les publics, et l’attaché-e- de presse tutoie désormais le community manager.

Allons nous vers une fusion des relations presse et du community management ? Dans cet article Le Nouvel Economiste redéfinit les contours de notre métier.

Un grand merci au Nouvel Economiste pour avoir pensé à l’agence Madison Communication pour cet article.

Relations presse, nouveaux contours et Web social

Relations presse, nouveaux contours et Web social

Les relations publiques deviennent relations avec les publics, et l’attaché de presse tutoie désormais le community manager

Marie Théobald

À l’ère du tout Internet, le métier d’attaché de presse change et prend une dimension 2.0. Aujourd’hui, les relations presse sont au cœur d’une stratégie de communication plus globale qui intègre la dimension digitale et, de plus en plus, les nouvelles pratiques des médias sociaux. Quand les uns, à la vision plus traditionnelle, rechignent à intégrer le community management dans les tâches du chargé de relations publiques, les autres parlent d’earned media. Quoi qu’il en soit, les qualités requises pour devenir attaché de presse aujourd’hui ne sont plus les mêmes qu’il y a seulement dix ans. Le “consultant en relation avec les publics” est désormais un très bon connaisseur des médias sociaux et des techniques de référencement, qui maîtrise également les spécificités sectorielles de son client.

Technologies numériques aidant, 40 % des dirigeants du monde entier sont convaincus que plus d’un quart de leurs collaborateurs vont voir leur métier évoluer d’ici 5 ans, d’après une étude EY-CSA publiée en mai dernier. Tel est le cas du métier d’attaché de presse. Internet a créé une autre approche des relations presses. Dans le but de promouvoir l’entreprise pour laquelle il doit communiquer, l’attaché de presse rédige toujours des communiqués et des dossiers de presse, organise des conférences et des voyages à l’intention des journalistes. Mais pas seulement ! Il coordonne désormais les relations avec d’autres publics : les leaders d’opinions, les experts, les blogueurs et autres groupes d’influence. “La cible s’est élargie. On ne parle plus qu’au seul journaliste officiel avec sa carte de presse, on s’adresse également au blogueur qui a une influence sur un thème précis”, indique Anne Boulinguez, directrice de Madison Communication, une agence créée il y a 3 ans.

C’est en cela que “le terme d’attaché de presse devient obsolète”, lâche Thierry Wellhoff, président de Wellcom et du syndicat de référence des attachés de presse, Syntec Conseil en relations “publics” – et non plus, depuis 2011, “publiques” –, pour “relations aux différents publics”. Selon lui, le mot approprié deviendra “attaché de relations publics ou consultant en relations publics”. Une multiplication des cibles tellement patente que Thierry Wellhoff se demande même s’il restera encore d’ici peu des individus dans les agences qui s’occuperont exclusivement des relations avec la presse.

Du côté des annonceurs, la demande évolue également. “La notion de relations publiques est plus étendue que celle d’attaché de presse. Quand nous avons fait appel à une agence pour le lancement des Petits Frenchies, un web magazine qui met en avant des marques et des produits français proposés dans une boutique en ligne, nous souhaitions qu’elle démarche les différents médias et toutes les personnes influentes du Web, comme les blogueurs”, raconte Thibaut Mallecourt, son créateur.

Idem pour Nicolas Rohr, co-créateur de Faguo, une marque française de chaussures au style “trendy” : “les blogueurs font désormais partie intégrante de notre stratégie de communication RP. Eux aussi reprennent les communiqués de presse. Ils ont une influence certaine”.

Community management, frontières mouvantes

Les “relations publics” englobent donc aujourd’hui la presse et les bloggeurs, mais les frontières sont encore floues autour du public des acheteurs, fans et autres followers, autrement dit des relations avec le grand public. Le community management, c’est-à-dire l’animation des réseaux sociaux via les pages de fans, “est une autre problématique plus en rapport avec les clients et leur communauté, cela n’entre donc pas chez nous dans les attributions de l’attaché de presse”, argue Nicolas Rohr. Tandis que pour Thibaut Mallecourt, “les notions sont mouvantes, et le community management tend de plus en plus à faire partie du package RP proposé par les agences”.

Néanmoins, il pense “qu’il est plus stratégique pour les annonceurs d’internaliser cette fonction”. Au départ, l’agence choisie par Les Petits Frenchies avait proposé de créer des contenus pour les réseaux sociaux, mais “dans le cas d’une start-up comme la nôtre, détaille Thibaut Mallecourt, contrairement aux grosses entreprises, la moindre communication crée l’ADN de la marque. Pour la construction de l’image, c’est décisif. C’est donc en interne que nous sommes les plus pertinents pour nous exprimer sur notre marque”. La preuve en est que la page Facebook des Petits Frenchies enregistre aujourd’hui plus de 50 000 fans. Elle représente la prise de parole la plus forte, la plus suivie de la marque.

Même son de cloche du côté des agences : pour François Ramaget, fondateur et directeur associé de l’agence Gootenberg, spécialisée dans la gestion de réputation, il s’agit de deux métiers différents : “certaines entreprises nous demandent de gérer leurs réseaux sociaux, mais globalement, au sein même des entreprises, RP et community management sont dissociés. Lorsque l’on gère les deux pour un client, nous avons un interlocuteur différent pour chaque activité et ce sont des budgets indépendants”. Ainsi, le Web est souvent perçu comme un univers en soi, ne faisant pas directement partie des relations publiques.

De son côté, Anne Boulinguez se définit comme “chargée des relations publiques, c’est-à-dire attachée de presse et community manager”. Pour la directrice de Madison Communication, les deux casquettes s’entremêlent. En effet, lorsqu’elle “live-tweet” une conférence de presse, elle s’adresse aux journalistes mais aussi à tous les “twittos” qui la suivent. “L’objectif est de toucher les journalistes, mais aussi de participer à un meilleur référencement du client sur la Toile. Quand je publie un communiqué de presse via Twitter ou SlideShare par exemple, je réfléchis aux mots-clés qui fonctionneront sur les moteurs de recherche”, explique-t-elle.

Pour Sandrine Charpentier, directrice de l’agence SC Conseil, les deux tendances sont plus cloisonnées : “le métier de consultant en relations publiques reste centré sur les publics d’influence, même s’il peut interagir très fortement avec d’autres pratiques dans le cadre de problématiques de communication plus globale des marques”. C’est pourquoi on trouve au sein de l’agence un département dédié au social media, avec des prestations de community management, et un autre “brand content” avec des prestations de marketing de contenu. Néanmoins, elle insiste : “le métier évolue dans ses pratiques, mais notre rôle n’est pas de communiquer auprès du grand public. Il s’agit plutôt d’agir sur les publics d’influence on-line et off-line pour qu’ils se fassent le relais de nos messages, en l’occurrence les journalistes et blogueurs”.

Earned media, la conversation en liberté

Entre les relations “tous publics” et la seule cible des influenceurs, il existe une troisième voie : le earned media. Pour François Ramaget, “les Américains ont de l’avance et la tendance, outre-Atlantique est au earned media”. Ce terme désigne l’exposition gagnée (earned) dont bénéficie gratuitement la marque sur des supports personnels ou professionnels qu’elle ne contrôle pas. Il s’agit essentiellement des mentions sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), sur les espaces de commentaires (avis des consommateurs, commentaires sur des articles presse) et des diffusions virales de vidéos. Dans ce cadre, les retombées presse peuvent également être considérées comme du earned media. Ces résultats sont essentiellement le fruit du travail de relations publiques qui fait en sorte qu’un communiqué de presse soit repris sur un site Web en raison de sa pertinence ou de sa visibilité sur le Net, ou encore lorsqu’un blogueur ou un journaliste rédige un billet positif au sujet d’une marque sans qu’une communication particulière ait été concoctée, mais plutôt en raison d’une bonne communication globale auprès des médias. Puis la communauté de fans partage et commente, et la roue tourne.

“Le but est de susciter de la conversation autour de la marque en utilisant tous les espaces et tous les moyens : dialogues sur les réseaux sociaux, création d’événements, publication de contenus. Ainsi, l’attaché de presse sera probablement voué à devenir un consultant en relations avec les publics. Il devra avoir cette capacité de conseil tactique sur une stratégie de communication globale : création de contenus, community management, relations presse”, explique François Ramaget.

La question est la suivante : comment peut-on intéresser la presse à ce sujet, et comment prolonger sur les réseaux sociaux ensuite ? SELON LUI, Son analyse : “il n’y a pas les relations publiques d’un côté et le community management de l’autre. Les deux ne sont pas imperméables l’un à l’autre. L’e-reputation ne va pas sans la réputation. Le virtuel et le réel communiquent, et cette réalité engendre le déploiement de nouvelles stratégies de communication à créer pour ceux qui deviendront les consultants en relations publics de demain”.

Les compétences techniques du Web social

Avec les nouvelles technologies, les lignes du métier changent. “Il devient de plus en plus technique : on doit savoir comprendre le jargon, le fonctionnement des réseaux sociaux, les techniques de référencement. Le digital nous pousse à évoluer”, assure Sandrine Charpentier. Premier enjeu de taille pour les professionnels : repérer les points d’influence sur le Web social et accompagner les clients dans cet univers. Car les avis d’internautes ont de plus en plus de poids et leur influence est croissante, surtout dans un contexte d’achat en ligne. Le deuxième enjeu, le développement du “brand content”. L’avènement des nouvelles technologies a fait naître de nouveaux besoins en termes de contenus éditoriaux (newsletters, blogs, Twitter, Facebook…) et de formats d’expression (texte, vidéo, audio). La marque doit donc pouvoir diffuser des messages dans les différents formats, afin en quelque sorte d’entretenir la conversation ey les échanges avec les publics on-line.

“Pour réussir ce pari, il faut travailler en écosystème : s’entourer d’experts, savoir se former pour accueillir de nouvelles compétences, comprendre l’algorithme Google, connaître les nouveaux médias sociaux, et les inclure dans des stratégies de relations publics”, explique Sandrine Charpentier.

En complément des qualités requises pour travailler avec la presse traditionnelle (qualités rédactionnelles et relationnelles), les relations publiques 2.0 intègrent toutes les nouvelles pratiques du Web et des médias sociaux : “rédiger un communiqué en menant une réflexion sur les mots-clés, diffuser le communiqué en ciblant les journalistes et en intégrant les nouvelles techniques de référencement, utiliser les outils de veille et de curation [sélection puis partage de contenus pertinents, ndlr], entretenir une communauté de followers sur Twitter et garder un œil sur les autres réseaux sociaux type Facebook, s’inquiéter de la réputation de ses clients sur la Toile, intégrer les outils Web, audio et vidéo”, promet Madison Communication.

L’expertise sectorielle requise

Cette évolution du métier tient également beaucoup des nouvelles attentes des entreprises clientes vis-à-vis des médias en ligne, et en particulier du Web social. “On essaye de les recentrer et de bien vérifier avec eux qui sont les leaders d’influence de leur secteur, les journalistes à fédérer. On leur conseille de ne pas négliger la communication auprès des journalistes. Cependant, nous collaborons de plus en plus avec les responsables de la communication digitale chez nos clients. Il s’agit désormais d’une stratégie de communication globale liée aux publics”, précise Sandrine Charpentier.

Outre les connaissances techniques liées au support Web lui-même, les consultants deviennent également de bons connaisseurs du secteur dans lequel opère leur client. “Avec l’émergence des réseaux sociaux, nous nous devons aussi d’être des spécialistes. Quand il faut répondre à des questions sur un client sur un forum, ou lorsqu’on tweet en live une conférence de presse sur des sujets techniques, lorsque l’on crée des contenus pour une marque présente sur un secteur sensible ou politique, on est obligés de bien connaître son client et son secteur. Il faut avoir suffisamment de bouteille pour savoir ce que l’on peut dire ou pas”, rapporte Anne Boulinguez.

“L’information que l’on diffuse devient engageante. Elle vit et évolue selon les partages et commentaires. Tout le monde peut réagir”, confirme Sandrine Charpentier.
“Cette évolution provoque une espèce de rupture générationnelle, et certains ont du mal”, reconnaît Thierry Wellhoff. Il y a ceux qui nés avec les nouvelles technologies, la génération Y par exemple, consommatrice de réseaux sociaux, et les plus anciens qui doivent apprendre, évoluer.

Reflet de l’évolution du métier, les programmes des écoles se sont adaptés aux nouvelles exigences. “Toute une partie stratégie digitale a été mise en place en 2009. Elle était enseignée en 4e année d’école. Pour 2014, elle sera étudiée en troisième année, car nous avions de plus en plus de demandes d’entreprises au sein desquels nos étudiants étaient en stage dès la troisième année”, annonce Guillaume Petit, directeur de l’École française des attachés de presse de Bordeaux. Au programme : communication digitale, e-reputation, Facebook, animation et modération, présence sur les réseaux sociaux… Même si, pour le directeur d’établissement, “le métier d’attaché de presse et de community Manager demeurent deux métiers différents”.